Міфи про PR

Мені від самого початку казали, що журналісти не бажають стати моїм другом, і, якщо говорити відверто, я ніколи не відчував особливої потреби в їх дружбі теж, окрім випадків, коли ми дійсно знаходили спільну мову й ходили разом випити чи пообідати. Завжди легше, коли відносини вигідні обом сторонам і дві людини просто виконують свою роботу.

Заяви про смерть зв’язків із медіа значно перебільшені, як я вже пояснював у цій книжці. Вони й досі є фундаментальною частиною того, що ми робимо, проте реальність така, що сьогодні значно зменшилася кількість журналістів, яким ми можемо надсилати свої пітчі. Вони переходять на інші посади, на фріланс, в інші видання чи взагалі покидають журналістику в темпі, якого я ніколи раніше не спостерігав, що означає, що ні з ким із них ви не можете сильно зблизитись.

МакКафферті наголошує на тому, що уявлення про легші умови праці в штаті компанії є «нонсенсом», наводячи при цьому кількість акціонерів, яких піарнику потрібно утримувати щасливими, та привертаючи увагу до того, що «в агенції ви відчуваєте дух братерства, тоді як у штаті компанії ви можете бути самотнім голосом», який бореться за те, щоб бути почутим.

Чого бренду не варто робити, так це жадати дружби. Відданість бренду можна викликати, проте це ніколи не буде тією відданістю, яку людина може відчувати до друга чи члена сім’ї. Я дивлюся на це крізь призму батьківства — чи турбує мене, що про мене думають мої малолітні діти? Так, звісно. Я хочу, аби вони були щасливими, і я ладен зробити все можливе, щоб забезпечити їм це. Чи відчуваю я відчайдушну потребу, щоб вони вбачали в мені друга? Точно ні. Можливо, колись у майбутньому, проте однозначно не зараз. Я не збираюся робити їм ніяких поступок і коли чую, як інші батьки насаджують дружбу своїм власним дітям, заявляючи при цьому: «мій син — мій найкращий друг» чи «нас часто помилково приймають за сестер», мене це нервує. Це доволі дивне та неоднозначне порівняння, адже очевидно, що споживачі не рівноцінні власним дітям, проте основа та сама. Нікому з нас не потрібна дружба з брендами, тож варто вже припинити вдавати, ніби ми з ними друзі.

AVE — це маркетинговий термін, який розшифровується як еквівалент рекламної вартості (Advertising Value Equivalent) і є мірою виміру, що використовується у сфері зв’язків із громадськістю з метою «виміряти» вигоду клієнта від медіа-висвітлення. Аби назвати, скільки б мала коштувати рекламна робота у випадку її замовлення, піарники мали б виміряти реальний обсяг бажаного інформаційного охоплення, скласти план із його розміщення та вирахувати еквівалент величини такого покриття.

ажучи, що хоча більшість компаній певного розміру матимуть свої власні PR-команди, «більшість із цих компаній, які є меншими певного розміру, не будуть використовувати їх правильно», стверджуючи, що «навіть команди у більших організаціях можуть стати безнадійно придушеними вагою бюрократії, коли піарникам доводиться долати серйозний супротив схвалення питань із комунікацій». Як на мене, робота в таких умовах нелегка, тож єдиний вихід у цій ситуації — це зціпити зуби і намагатися вплинути на зміни на рівні особистості чи відділу.

такі клієнти, для яких навіть найнижча оплата — це вже значна інвестиція, а таке ставлення заздалегідь ставить роботу у невигідне положення, хіба якщо результати цієї роботи є справді захопливими. Серед клієнтів, з якими мені доводилося працювати, найбільш невпевненими в собі були ті, які, як ішлося в розділі «PR — це “срібна куля”», вкладають гроші у зв’язки із громадськістю в надії, що ті вирішать усі їхні проблеми.

«D-клієнти»: клієнти цієї категорії ніколи не платять вчасно. Я навчився здалеку таких визначати, щойно чую, як ті починають торгуватися за звичну ціну послуг вже від самого початку; із незрозумілої мені причини вони вірять, що успішні люди торгуються за все у своєму житті. Звісно, PR — це сфера послуг, яка спеціалізується на продажу людського часу, а тому там, безсумнівно, є місце для маневру. Водночас, я часто вбачаю у цьому ранню ознаку нешанобливої людини, адже якщо вона не здатна оцінити, чого коштує ваш час та досвід у порівнянні з досвідом та здібностями ваших конкурентів, то гріш їй ціна.

Я пам’ятаю, як у той період прочитав про пенсійний конфлікт 40 000 членів Асоціації коледжів та університетів (UCU). У результаті академіки були змушені «працювати згідно з контрактом». Це означало слідувати визначеній у контракті кількості годин, тож раптом у них відпала потреба працювати в потягах чи пізніми вечорами, а то й вихідними в офісі.
Результати такої роботи за місяць часу були просто приголомшливими.
Люди почали розуміти, наскільки сильно додаткові години на роботі впливали на їхнє життя, і не в хорошому сенсі. Як повідомив один академік у своєму інтерв’ю для газети The Guardian: «Дотримання ліміту своїх тридцяти п’яти годин показало, що робота мало не взяла верх над моїм життям. Якщо ви добросовісні, то неодмінно опинитеся в ситуації, коли у вас занадто багато роботи, яку потрібно виконати, тож ви візьмете її із собою додому. Я не брав перерви на обід, відколи себе пам’ятаю.
Це звучить трішки як кліше, проте робота за контрактом змусила мене почуватися так, ніби з моїх плечей познімали гирі. Переді мною стоїть така ж сама кількість роботи, що й раніше, але тепер у мене є простір для маневру, що все змінює: починаєш роздивлятися, що потрібно зробити, і розставляєш необхідні пріоритети замість того, щоб відчувати, що все має бути виконано, при тому так швидко, як це можливо, відчуваючи за собою провину тоді, коли для цього немає причин».
Коли ваші обставини зм

Ще одним аспектом, що впливає на робочі години та рівень стресу серед працівників галузі PR та інших професіоналів по всьому світі є дивне, хоча й негласне захоплення тими, хто відчайдушно намагається прийти на роботу першим, а покинути її останнім. Це явище не є унікальним лише для PR та інших маркетингових дисциплін, але на підсвідомому рівні воно зміцнює очікування того, що майбутні працівники мають цьому правилу слідувати, що схоже на те, коли від старших спеціалістів очікують, що ті братимуть роботу додому. Стівен Ваддінґтон зазначає, що така присвята себе роботі 24/7 не подає «хорошого прикладу колегам, особливо молодшим, які змушені слідувати такому прикладу задля того, щоб мати змогу проявити себе».