Når forretningen kommunikerer

Der er således en governance-opgave på området, så ledelser i store internationale virksomheder – og i ministerier og kommuner – ikke bare lader kommunikation blomstre frit.

Samlet kommer konceptet integreret kommunikation – der altså kan have flere udgaver – ideelt til at dække over:
1. Horisontalt integreret kommunikation til:
→ marked, omverdenen og egen organisation
→ mundtlig, skriftlig og digital kommunikation og medier (mediekonvergens)
2. Vertikalt integreret kommunikation af:
→ forretning (hhv. sager og drift i institutioner) og kommunikation, hvor det handler om at forstå og kommunikere ydelserne eller sagerne, eller ydelserne i deres forretningsmæssige kontekst
→ processer i arbejdet, fx projekter og møder med det strukturelt understøttende medieperspektiv.
Ledelsens governance af integreret kommunikation
Den horisontale integration opleves i dag alment som vigtig i koncerner, men samtidig presser konkurrencen

er skal tænkes kommunikation integreret med forretning fra først til sidst i værdikæden.

kommunikationsstrategien ikke kun er en stabs- og mediestrategi for kommunikationsspecialister, men også en integreret del af virksomhedens forretningsstrategi.

vertikal integration – at lade forretningen være så bevidst om egne overordnede fælles retningslinjer og værdier og samtidig have stor frihed til selv hurtigt at melde ud og respondere decentralt. Det er ikke alene kommunikationsafdelingen, der skal kommunikere. Det er forretningen og særligt mellemledere og medarbejdere med kundekontakt, der er med i denne bestræbelse for ’empowerment’. Alle har ret og pligt til at understøtte virksomheden i dens kontakt med de vigtigste kunder og stakeholdere – presse inklusive.

Den anden retning tager på 3. paradigmes præmisser en anden konsekvens af udviklingen og udnytter, at alle medarbejdere, kunder mm. kommunikerer over alt i og omkring forretningen. Her sigter ledelsen på aktivt at understøtte alles team- og kundekommunikation, så den optimerer værdiskabelsen ude i forretningen. Det kan fx ske ved tidligt at inddrage kunderne i service- og produktudvikling eller ved at optimere flowet på tværs af medarbejderne med digitale hjælpemidler. Integrationen af kommunikation ind i værdikæden er altså vertikal.

Et flow mellem alt og alle på alle tænkelige fora og platforme i videns- og netværkssamfundet.

HUSK & RÅD TIL LEDELSE
• Kommunikation er blevet for forretningskritisk til at kunne overlades til specialister. Du skal være opmærksom på, at det ikke kun er stabsfunktionerne, der kommunikerer strategisk, men alle i virksomheden. Og ikke kun op/ned strømmen af information er vigtig, men også de tværgående strømme af viden i og mellem team og projekter er vitale at organisere.
• Der er faglige grunde til forskellen på kommunikation, markedsføring og HR – primært fordi de sigter mod henholdsvis omverden, marked og medarbejdere. Men de tænker alle i stabes påvirkning af målgrupper. Derfor kan de med fordel vurderes og organiseres horisontalt integreret, så der ikke sker suboptimering mellem felterne.
• Det vigtigste er, at du overvejer, om al strategisk kommunikation også er integreret vertikalt, det vil sige med forretningen. Information, formidling og markedsføring for sin egen skyld og i sin egen ret er en dinosaur. Det er hele den centrale og lokale forretning, der dikterer behovene, ikke omvendt. Stabene, der er bundet til et uendeligt antal af medieplatforme og centrale

de strategiske kommunikationsvalg er blevet refleksive. Modtagere, der hurtigt kan blive afsendere, iagttager og diskuterer virksomhedsledelsens reaktioner, og virksomhedsledelsen spejler alle stakeholderes og deres egen kommunikation.

man som leder i stand til at anvende alle tre paradigmer, og kan man bevidst i forhold til virksomhedens strategi vælge mellem dem, så står man stærkere, end